Resultados de la encuesta global de CEO 2011 de PWC.

Cuando se realiza un esfuerzo de investigación de la magnitud de la Encuesta Anual Global de CEO como el efectuado por PriceWaterhouseCoopers, PwC, que acaba de concentrar en un estudio la percepción y opiniones de 1,200 CEO de grandes corporaciones globales en más de 60 países, sobre una veintena de áreas temáticas relevantes, el fruto siempre será un caudal de información de la mayor calidad y un tesoro de conocimientos para todos los empresarios.
Cabe aclarar que estos hallazgos no refieren grandes cambios, pero si ciertos cambios que –con un respaldo estadístico importante- sugieren que el mundo de las empresas vive el inicio de una transición hacia una nueva forma de hacer negocios y de concebir la relación que deben tener con sus socios, empleados, proveedores, comunidades, gobiernos y, de manera especial, con el medio ambiente.
Vuelve la confianza a los CEO
El primero, es el regreso de la confianza de los CEO a niveles que se tenían en los años de bonanza anteriores a la primera gran crisis económica de este siglo XXI. ¿Qué explica esta recuperación?
La sensibilidad de los CEO en torno a los riesgos macroeconómicos, ha caído a la mitad de los niveles registrados en los estudios de 2009 y 2010, y también ha cambiado su composición: en el último tercio de 2008, los principales riesgos eran la recesión, la inestabilidad de los mercados financieros, la posibilidad de un endurecimiento de los marcos regulatorios, la inflación y los costos de la energía; para 2011, en cambio, los riesgos principales son la incertidumbre en materia de crecimiento económico, la sobrerregulación, la volatilidad cambiaria, y la posibilidad de que los gobiernos recurran a estrategias fiscales y monetarias restrictivas para resolver el problema de sus déficit.
Por su parte, los CEO de México coinciden en que el mayor riesgo es la incertidumbre en materia de crecimiento, la volatilidad cambiaria y la sobrerregulación, pero les inquieta, además, la tendencia proteccionista en el comercio internacional.
Por otro lado, entre los riesgos potenciales que más preocupan a los CEO a nivel Global, están la disponibilidad de habilidades clave (talento) y los cambios en los patrones de gasto y en las preferencias de los consumidores.
Cambios estratégicos
El segundo factor que anima la confianza de los CEO, tiene que ver con la respuesta organizacional y las acciones de reestructuración implementadas en sus empresas, así como los cambios en los enfoques estratégicos y en los modelos de negocios. Los resultados registran que más del 80% de los CEO globales y también de los CEO mexicanos reconocen que en los dos últimos años las estrategias de enfoque y posicionamiento de sus empresas han cambiado.
En el caso de los CEO a nivel global, los factores que motivaron esos cambios fueron los patrones de gasto y preferencias de los consumidores, la dinámica de sus industrias y mercados; y los riesgos competitivos. Para los CEO de México, además de esos motivadores, influyeron los pronósticos de crecimiento y las expectativas de los accionistas.
En cuanto a la reestructuración, las empresas están saliendo de la crisis más delgadas y más eficientes debido a la reorganización institucional, a los programas orientados a la reducción de costos, a las prácticas de outsourcing, y a que se han fortalecido a través de la negociación de nuevas alianzas estratégicas y/o de la adquisición de otras empresas.
Nuevas estrategias geográficas
Otro cambio importante promovido por los CEO es la reorientación de la estrategia geográfica y la diversificación de mercados: un porcentaje mayor al 90% de los CEO a nivel global -y también entre los CEO de México- reconoce que las mayores oportunidades de crecimiento se encuentran en los mercados de Asia -encabezados por China e India- y más del 80% de los CEO globales y mexicanos consideran que la segunda región con mayores oportunidades es América Latina, encabezada por Brasil.
Este desplazamiento geoestratégico a favor de Asia y América Latina, invita a imaginar una futura economía mundial y una geopolítica muy distinta a las que ha prevalecido en los últimos 100 años, y constituye también una buena noticia.
Por lo pronto, el mayor dinamismo de estas regiones permitirá compensar parcialmente el impacto que tendrá sobre la economía mundial el bajo crecimiento esperado de las economías de Europa Occidental y de Estados Unidos; además, late la posibilidad de que la economía mundial cuente con más polos de desarrollo y con mayores opciones para hacer negocios a escala global.
Los resultados de la reciente encuesta de PwC reflejan el creciente interés de los CEO de México por diversificar sus mercados y reducir la dependencia de sus empresas respecto de los mercados de Estados Unidos.
Ahora que las grandes economías de Asia y de América Latina se han convertido en la nueva promesa para las empresas globales en busca de crecimiento y rentabilidad, la reflexión es: ¿Podrán soportar estas economías el peso y la responsabilidad de convertirse en verdaderos polos de crecimiento para toda la economía mundial? ¿Alcanzará el crecimiento para todos?
Competencia innovadora vs. Competencia depredadora
La crisis dejó a cientos de millones de consumidores en el mundo con niveles de endeudamiento por arriba de la línea de solvencia, y a decenas de millones, sin empleo. Este escenario explica la mayor austeridad del consumidor promedio y también que los países más afectados gasten menos y aumenten su propensión al ahorro.
Este cambio en la conducta del consumidor se sumó a otros que se venían gestando años atrás y que apuntaban hacia un nuevo enfoque de sus preferencias en favor de una mayor sofisticación y exigencia sobre la calidad, el contenido de innovación y el cambio tecnológico de los productos, y que anunciaban también la intención de realizar un consumo más racional, mejor informado, y de ejercer su poder como consumidor en defensa de los valores de la responsabilidad social corporativa, y de los movimientos que promueven la protección de la biodiversidad y la lucha por detener y revertir el cambio climático.
Este cambio en los patrones de consumo ha sido, sin duda, uno de los factores que han orillado a los CEO a mover sus estrategias de competencia y de crecimiento hacia un enfoque cada vez más centrado en la innovación y el desarrollo de nuevos productos. Esto significa un cambio fundamental con respecto a los modelos de competencia dominantes hasta el momento de la crisis, que se basaban principalmente en la pugna competitiva por una mayor porción de los mercados ya existentes y en la consolidación agresiva de los mercados mediante el recurso de las fusiones y adquisiciones de las empresas competidoras locales e internacionales.
La expectativa ahora es que economía internacional cuente para mañana con una base de innovación mucho más amplia; que tenga una mayor capacidad de crecimiento y de creación de riqueza, y que contribuya a disminuir las brechas de desarrollo y de bienestar que separan a las naciones desarrolladas de las que no lo son.
Rumbo a la era del talento
Una consecuencia natural del avance hacia modelos de competencia sustentados en la innovación, es la consolidación del talento humano como el factor clave de la fortaleza competitiva y de la sustentabilidad misma de las empresas. Los CEO reconocieron en la encuesta que el riesgo potencial más importante, y el que más les interesa mitigar, es el de no disponer de las habilidades fundamentales requeridas para cumplir con los planes de crecimiento y expansión de sus negocios. Las estrategias que siguen los CEO en todo el planeta para mejorar sus capacidades de gestión y formación de talento, así como los incentivos que utilizan para fortalecer su capacidad de reclutamiento y retención del personal son cruciales.
Preocupa, en este punto, que los CEO de México no compartan esa percepción de los CEO globales, y que le otorguen a ese factor de riesgo una jerarquía mucho menor, a pesar de que el tema de la formación de talento y de recursos humanos altamente calificados, no es precisamente una de las fortalezas competitivas de nuestro país. El análisis comparativo muestra algunas diferencias extremas y un desfase entre los tipos de políticas laborales y de gestión de talento de los CEO de México con los que siguen sus pares norteamericanos y europeos. Mientras que la estrategia de incentivos que promueven los CEO en los Estados Unidos se basa fundamentalmente en los estímulos o recompensas monetarias o financieras, la de los CEO de México presenta una mayor inclinación por motivar a su personal de talento por medio de estrategias basadas en reconocimientos y otros estímulos no financieros.
Empresa, gobierno y sociedad
Finalmente, los resultados de la encuesta indican que, año con año, aumenta el nivel de compromiso de los CEO por participar en actividades de educación técnica y superior, de formación y capacitación de su fuerza laboral, y de cuidar de su salud, de contribuir con proyectos de infraestructura, de generar investigación y desarrollo de nuevos productos y derechos de propiedad intelectual, de participar en programas que contribuyan a combatir la pobreza, y la desigualdad social, y también en programas de protección ambiental.
Los CEO y sus empresas han elegido ponerse en movimiento al lado de la sociedad y de las comunidades, aportar su capacidad de organización y de gestión y también sus recursos, para convertirse en parte activa de la solución de los muchos y delicados problemas que padecen las sociedades contemporáneas y, en mayor medida, las naciones en desarrollo, como es el caso de nuestro país.
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*Leopoldo Eggers es un analista económico de PwC y experto en temas industriales