Envases Plásticos

Los envases, además de proteger y contener a un producto, son su imagen, y sirven para captar la atención de los consumidores, y ahora enfrentan el reto de ser sustentables, es decir, cada vez más ligeros, amigables con el medio ambiente, económicos y atractivos. Por esta razón, el empaque es un elemento central del marketing y debe ir de la mano con el desarrollo factible de cualquier producto.
Para ganar su preferencia, las empresas deben entender la manera en que los consumidores responden a las diferentes características, precios e información de los productos que ofrecen. Los desarrolladores de envases se ven obligados a ser flexibles y adaptarse a los cambios que promueve la nueva sociedad.
Perfil del consumidor mexicano
Según el estudio de hábitos de consumo publicado por American Express y De la Riva, Investigación Estratégica, que evaluó las tendencias actuales en cuanto a necesidades, gustos y preferencias de los consumidores mexicanos, los principales indicadores detectados son:
Individualidad: Afán de exclusividad, reconocimiento y personalización del consumo. 
Intensidad: Adicción a la adrenalina, a los placeres en abundancia y a la aventura. Esta es una de las razones por la que ahora vemos envases de productos de colores intensos y formas seductoras que atraen a primera vista.
Seguridad y Costumbre: Elección que dé seguridad y confort. Atención esmerada y espíritu de servicio, así como calidez en el trato humano.
Vida Esencial: Creciente pasión por el contacto con la naturaleza y los alimentos y artículos naturales. En otras palabras, la repetida frase de “Go Green”, que significa volverse verde.
Dominio, Identidad y Pertenencia: Conocimiento amplio y profundo del mundo y de su acercamiento hacia él. Por ejemplo, empresas como Wal-Mart secundan esta preferencia de los consumidores y apoyan a los productores locales de cada una de sus tiendas alrededor del mundo, exaltando las ventajas de estas acciones en sus anaqueles.
No resulta fácil descifrar el comportamiento de los consumidores, pero es un reto indispensable para entender el complejo conjunto de estímulos y emociones que influyen a la hora de tomar una decisión de compra y sobre todo cuando se tiene que diseñar un envase.
En el sitio virtual “retail.is.detail.org”, John Blogg publicó las tendencias que se esperan de los consumidores minoristas en el año 2012: “Los próximos 10 años”, advierte, “cambiarán más que los últimos 20”, y se refiere a un análisis, de origen holandés, respecto del consumidor minorista. En primer lugar, indica que los consumidores quieren productos cada vez más personalizados, hechos a su medida, estilo y gusto, lo cual coincide con el estudio elaborado en México.
Además, debido a la Internet, Blogg asevera que los consumidores están mejor informados acerca de los precios y productos, y por ello esperan tener más productos diferenciados en cualquier momento y a través de cualquier canal, para decidir sus compras con base en los comentarios de foros y medios de comunicación social.
Blogg subraya el término “Glocalization” para referir que los consumidores quieren apertura y transparencia en los productos, así como conocer su origen.
Por su parte, Eva Conraud Koellner, profesora de la Universidad de Guanajuato en la licenciatura en Comercio Internacional, menciona -en un artículo publicado en la revista Mercadotecnia Global- que, como consecuencia de la apertura de México con la firma de 12 Tratados de Libre Comercio desde los años 90, el consumidor mexicano cambia hacia un modelo cada vez más parecido al norteamericano.
Los rasgos culturales tradicionales compiten con los efectos de la globalización, y se observa una evolución en su proceso de decisión de compra hacia un comportamiento cada vez más exigente en cuanto a diversidad, calidad e información del producto disponible en el mercado. Quien desee leer el artículo completo puede referirse al siguiente enlace: (http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=442&Itemid=128)

En su análisis, la profesora Conraud describe 15 puntos clave para describir el perfil del consumidor mexicano de hoy:
1. Se ha producido una fragmentación de la familia mexicana; ahora son más pequeñas (de tres personas) y más individualistas.
2. Se consolidan los procesos migratorios, los consumidores mexicanos viajan más. Surge la cultura de la fusión producto del mestizaje geográfico y cultural.
3. Internet ha dotado al mexicano de un poder ilimitado.
4. Se acentúa la búsqueda de uno mismo; la autorrealización individual.
5. Los nuevos consumidores son individualistas pero buscan nuevos niveles de pertenencia.
6. El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo.
7. Triunfan los productos de serie limitada, los personalizados y hechos a la medida.
8. El marketing se basa en estilos de vida.
9. El nuevo consumidor mexicano es paradójico y versátil. Puede ser compulsivo y reflexivo a la vez, derrochador y ahorrativo.
10. Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas, como la disminución de tiempo (queremos todo rápido), la salud, el culto al cuerpo, el ocio y la naturaleza.
11. El nuevo consumidor quiere que le escuchen; exige ser tomado en cuenta.
12. Pasamos de la era de la “transacción” empresa-cliente a la era de la “relación” cliente-empresa.
13. Nos encontramos ante un nuevo consumidor activo que no se limita a recibir ofertas, sino que las busca y luego las distribuye; un consumidor comunicante, un “‘pro-consumidor” o un “e-influencer”, en el caso de los entornos online.
14. El mexicano disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es un juego cuyos resultados son dignos de orgullo y se transmiten a los amigos y conocidos.
15. El consumidor actual es un experto comprador, está altamente calificado, ya que considera el ejercicio de comprar como algo esencial para la vida moderna.
Decisiones color de rosa
Las aportaciones femeninas a la economía doméstica son cada vez más importantes. De acuerdo con cifras del CONAPO (Consejo Nacional de Población), más de seis de cada 10 pesos de los ingresos monetarios de los hogares provienen de la actividad laboral femenina. A inicios de la década de los 90, cerca de uno de cada dos hogares registraba ingresos monetarios provenientes del trabajo femenino. Y, por si esto fuera poco, la responsabilidad de los hombres en las tareas domésticas, aunque ha aumentado ligeramente, aún es mucho menor que la de las mujeres.
Esta situación conlleva a los fabricantes de bienes de consumo a pensar más en la forma en que las mujeres toman sus decisiones a la hora de comprar y, por supuesto, aquí los envases de plástico juegan un papel muy importante debido a que casi siempre ganan por razones de seguridad, ligereza, estética y practicidad.
En la sociedad mexicana, el proceso, desde la decisión, hasta la realización de la compra, recae en el ama de casa, y no obstante de que es ella la que toma las decisiones, sus gustos y necesidades siempre quedan subordinados a las demandas familiares, en primer lugar, y al poder adquisitivo, en segundo. Obviamente, el área de marketing sabe que los niños ejercen un alto poder de influencia en la decisión de compra y saben llegar con un oleaje de emociones a la ama de casa.
Envase: el eslabón clave entre el cliente y el producto
En su libro “Principios de Marketing”, Philip Kotler señala que los envases son parte integral del producto, y acentúa que son un factor muy importante  en la decisión del proceso de compra de los consumidores.
Figura 3
La función de un envase es contener y proteger, exhibir información del producto que contiene, imagen de marca, capacidad de apilamiento, activación de estímulo visual; provoca al consumidor y lo induce a la compra.
Las tendencias globales del mercado influyen el desarrollo de envases en cuatro vertientes:
1. Individualismo. Incremento de la movilidad, enfoque en la salud, balance de vida en el trabajo y presión de tiempo, cambio en hábitos de consumo, individualización.
2. Sociedad. Dinámica poblacional, urbanización, tamaño de casas habitación, diversidad cultural, nuevos temores y amenazas, sociedad basada en el conocimiento.
3. Medio Ambiente. Cambio climático, eficiencia energética, reducción de fuentes de materias primas, uso de fuentes alternativas de energía.
4. Tecnología. Digitalización, virtualización, división del trabajo, prototipos rápidos, nanotecnología, biotecnología.
Bajo este entorno, existen cinco tendencias en el desarrollo de envases:
1. Reducción de costos y diseños simples
2. Sustentabilidad y conciencia ecológica
3. Diferenciación en el punto de venta
4. Prolongación de la vida de anaquel / Fecha de caducidad
5. Conveniencia / vida más fácil.
Las empresas proveedoras de maquinaria y materias primas trabajan intensamente en desarrollos que permitan cubrir estas nuevas necesidades.
Reducción de Costos y hacer más con menos
Ahora, para reducir costos, se presentan distintas soluciones que incluyen técnicas para acortar tiempos de procesamiento. Por ejemplo, los agentes nucleantes que disminuyen el tiempo de ciclo o el uso de tintas de impresión de secado rápido. También se recurre a la reducción de espesores de los envases mediante mejoras en diseño, formulaciones y empleo de nuevas estructuras multicapas; uso de recubrimientos de barrera o aditivos que mejoran propiedades.
El lema de que todas las agencias de diseño deberían tener en cuenta la sencillez y simplicidad al formular sus diseños de envases, lo escribe Jacques L. en un blog de diseño, quien explica que hoy los especialistas de la industria se mueven hacia diseños de envases que no sean ambiguos, sino sobrios y cada vez más simples, de manera que los consumidores obtengan más información acerca del producto.
Con los cambios en la legislación y la evolución constante del mercado de productos de consumo, es un desafío permanente para los diseñadores mantenerse en la cima de éste. Como resultado, deben optar por el desarrollo de envases basados en la tendencia de más con menos y centrarse en la creación de estilos clásicos.

Sustentabilidad y conciencia ecológica
Lo sustentable está en primer lugar en la mente de los compradores de envases y presenta muchas caras. “Going Green” es el término en idioma inglés que marca esta fuerte tendencia. Por supuesto, también tiene que ver con el tema de reducción de costos del punto anterior, además de la necesidad de reciclaje y uso de materiales obtenidos de fuentes renovables para la elaboración de envases, así como el uso de plásticos biodegradables.
Los fabricantes de productos de consumo a menudo son criticados por no aprovechar más materiales reciclados o sustentables. Durante 2011, Greenpeace, con el objetivo de detener el uso de envases procedentes de las selvas tropicales de Indonesia, eligió como blanco a  las empresas de juguetes Hasbro Inc., Mattel Inc., Grupo Lego y Walt Disney Co. En respuesta, las empresas se comprometieron a cambiar sus prácticas de envasado.
Una tendencia importante en los envases es el uso de materiales sustentables, sin renunciar a la rentabilidad y el valor general de los consumidores. Cuando la ética y las preocupaciones ecológicas se traducen en un envase, los consumidores asocian la sensación de bienestar y de seguridad con el producto y la marca que adquieren.
Las estadísticas indican que los consumidores están dispuestos a pagar incluso un poco más por envases que tengan una menor huella ambiental negativa. Sin embargo, esto aún no es muy importante en México y la tendencia marca que los diseñadores deben comprometerse a metas medibles al momento de desarrollar envases sustentables y contribuir a educar  poco a poco al consumidor acerca de la importancia de este tema.
En otras palabras, cada vez es más importante asegurar que en los estantes de las tiendas los productos que se venden tengan “credenciales verdes”. La responsabilidad final y la ejecución de los envases reutilizables recae en el fabricante, quien debe poner en práctica iniciativas ecológicas en todo lo que hace.
Diferenciación en el punto de ventas
¿Qué es lo primero que nos atrae de un producto? Las estadísticas indican que antes de comprar un producto el factor más importante a considerar es el atractivo que provoca el envase; y es que tienen que captar la atención de los consumidores, relacionarse con su propia identidad y crear una conexión emocional en una cuestión de centésimas de segundos.
De acuerdo con el Packaging Machinery Manufactures Institute, PMMI, el tiempo en que uno capta el mensaje que quiere dar un envase en un anaquel son 0.3 segundos, de manera que las empresas que los diseñan tienen que competir muy duro para sobresalir de entre los muchos productos que pueblan un anaquel.
Los envases multisensoriales logran atraer la atención de los consumidores. El uso de pigmentos y colorantes que provocan efectos especiales, como fluorescencia, brillo metálico, perlescencia, transparencia, termocromía, entre otros, es un recurso al que acuden los desarrolladores de envases, además del diseño en sí mismo. Con los envases de plástico ahora también se puede atraer al consumidor a través del empleo de olores y de texturas que simulan el contenido del mismo.
Los retos de diseño incluyen la búsqueda de métodos creativos para transformar los requerimientos complejos de sus clientes en un producto final innovador, eficiente y sustentable. Para asegurarse de ello, los diseñadores han adoptado la tendencia de la innovación abierta que involucra la colaboración entre el proveedor, el diseñador y el cliente final como la clave del éxito en el diseño de envases. Para lograr la mejora continua del producto final para el cliente, los diseñadores reciben información de las nuevas tecnologías.
Prolongación de la vida de anaquel
Por supuesto que, además de las características estéticas, aún es una prioridad desarrollar envases con propiedades mejoradas de barrera, mecánicas y de protección del contenido.
Aquí los plásticos han evolucionado de manera impresionante, gracias al uso de aditivos como los capturadores de oxígeno, recubrimientos y técnicas que han desarrollado los fabricantes de equipo para este objetivo. Además, los nuevos catalizadores de poliolefinas permiten diseñar mejores grados, y el uso de técnicas como la coextrusión y la laminación de películas permiten obtener estructuras más resistentes, delgadas y con elevados niveles de barrera.
Conveniencia
No es necesario usar tijeras para abrir un envase. Hoy, la necesidad de envases fáciles de usar no es cuestión de edad o generacional. Los envases inteligentes con chips electrónicos impresos, los de los productos congelados, que se pueden descongelar y cocinar directo en el horno microondas, los que pueden abrirse y resellarse nuevamente, en los que, además, se pueden imprimir códigos y marcas con facilidad, son ejemplo de esto. Cuando de conveniencia se trata, los envases plásticos son los preferidos, sin embargo, también resultan ser los más atacados cuando se convierten en desechos.
El envase pasó de ser una simple función de contención de un producto y se convirtió en una parte intrínseca en la toma de decisiones de compra del consumidor. La creación de envases sencillos y atractivos influye directamente en la lealtad del cliente y en la credibilidad de la marca, y estará siempre a la vanguardia de las tendencias de diseño.
Según diversos estudios de mercadotecnia, se sabe que cerca del 70% de todas las decisiones de compra se toman dentro de la tienda, y que, en promedio, los consumidores dedican sólo 20 minutos en hacer sus compras.
Por lo tanto, está claro que el envase desempeña un papel fundamental para influir en esta decisión; y por eso deben elegirse al pensar en la manera en cómo los clientes van a participar e interactuar con el producto.
Esta es la razón por la que los diseñadores deben asegurar que el mensaje de sus diseños sea claro y muy bien comunicado, para que al mismo tiempo mantenga el valor del producto de marca.
Cifras globales del mercado de Envase
De acuerdo con la empresa internacional Pira, especialista en la industria del envase, en 2010 la industria global del envase y la maquinaria destinada a este sector, alcanzó en 2011, un valor de 696 mil millones de dólares, con un crecimiento de 4% en relación con el año anterior. Para el futuro, Pira prevé un crecimiento del 3.4% anual, de manera que para el año 2016 las ventas de envases y embalajes podrían superar los 800 millones de dólares.
En la Figura 2 se observa que los plásticos son los materiales de mayor crecimiento en valor: 20.7% para los envases rígidos y 34.2% para los flexibles, en el período comprendido de 2009 a 2011. Algunos de los factores que condujeron a esto fueron: la demanda creciente de botellas PET para refresco y agua embotellada; la sustitución de metal y vidrio para el envasado de alimentos y otros mercados, así como el desarrollo creciente de nuevos envases para el mercado de comida rápida y otros productos demandados por conveniencia.
Es evidente que, dentro de todos los materiales para envasar, los plásticos son los que más crecen. En 2003, el papel fue considerado como el material más empleado en empaques en todo el mundo, con ventas de 165 mil millones de dólares, pero, para el 2011 fue desbancado por el plástico en cifras de valor.
En 2012, los plásticos rígidos serán el sector de crecimiento más rápido del mercado debido al crecimiento en países de Asia y otras regiones.
Las estadísticas de este informe presentan una reducción en la tendencia de uso de envases para bebidas fabricados con metal, los cuales se sustituyen con envases de plástico. También se prevé que las latas para alimentos reducirán sus ventas, al igual que las de vidrio, aunque en los últimos años mostraron un ligero repunte, debido a que muchas firmas han optado por este material como una solución de sustentabilidad.
En 2003, los mercados norteamericanos -Estados Unidos, Canadá y México- ocuparon la parte más grande de la Industria del envase global con $132 mil millones de dólares (32 %), por encima de Europa Occidental (26%) y Asia (26%). Asimismo, durante ese año, el mercado estadounidense ocupó el primer lugar, con ventas de $113 mil millones de dólares. Japón se alineó en segundo lugar, con ventas de $49 mil millones de dólares, después China, con $32 mil millones de dólares, Alemania, con $21 mil millones de dólares y Francia, con 19 mil millones de dólares.
En contraste, en el año 2010, los países del continente asiático, liderados por China se ubicaron en primer lugar, con consumos de envases por más de $172 mil millones de dólares y dejaron a la región del NAFTA en segundo lugar con $152 mil millones y Europa Occidental ocupó la tercera posición con $144 mil millones de dólares.
El sector alimentos y bebidas actualmente es y será el mayor segmento de participación seguido del industrial, y ambos, han encontrado en los plásticos el material ideal para desarrollo de Envases.
Los envases de México
Al igual que en otros países del mundo, en México los envases se producen con una amplia gama de materiales, desde papel, madera, metal, vidrio y, por supuesto, plástico. En total, se estima que la producción de envases tiene un valor de 10 mil millones de dólares, equivalentes a 10 millones de toneladas, donde el plástico representa el 26.4% en volumen de producción.
Con referencia al consumo aparente, es decir, al sumar las importaciones de envases y restar lo que se exporta a la producción local, se aprecia que los de plástico son los que representan el mayor crecimiento (12.3%) y ya casi, en muchas aplicaciones, han sustituido al papel y al vidrio.
Los envases rígidos que incluyen cajas, botellas, tarimas, envases termoformados, estuches, entre otros, representan el 57% de la producción local, y el 43% corresponde a los envases flexibles que comprenden películas de diversos tipos: simples; coextruídas o laminadas; impresas o sin impresión; bolsas, envases tipo “pouch”, mallas, etiquetas, entre otros.
En el sector de envases plásticos, Figura 8, el PET (Polietilén Tereftalato) es el plástico más utilizado (27.2%), debido a que sirve para elaborar envases para bebidas con y sin gas, además de que también se emplea en envases de productos para limpieza, alimentos, cosméticos y medicamentos. Es el que más se recicla en la actualidad.
En segundo lugar, se ubica el Polietileno de Alta Densidad (HDPE), con el 23%, y que corresponde a 625,000 toneladas que se utilizan para fabricar una parte de envases rígidos, como las botellas para
detergentes, jugos, leche y otros derivados lácteos; tambores y bidones para uso industrial; tapas, cajas, tarimas, etc.
Posteriormente, con un 15.4% se ubica el Polietileno de Baja Densidad (LDPE) que, en conjunto con el Polietileno Lineal de Baja Densidad (LLDPE), se destina principalmente a elaboración de envases flexibles.
Por su parte, el Polipropileno (PP) se emplea tanto como envase rígido (sobre todo en tapas y algunas botellas para artículos de limpieza), como flexible, e incluye las películas biorientadas (BOPP) para envase de alimentos, ya sea en sus formas simples o bien combinadas con otros plásticos para formar estructuras de barrera especiales para alimentos de toda índole.
El Poliestireno (PS) se coloca en la sexta posición, y de manera destacada como envase rígido, debido a que se producen láminas orientadas que, a su vez, se termoforman para fabricar charolas, domos y envases tipo “clampshell”, para panadería y alimentos frescos, así como para comida rápida y producción de vasos para yogurt.
El PVC (Policloruro de Vinilo) aún es utilizado en el sector de envase, no obstante de que se le ha desacreditado (sin una clara justificación) como un material que puede producir algún efecto nocivo en la salud. Se utiliza en películas termoencogibles para etiquetas, bandas de garantía y envasado de carnes. Además, todavía existen varias marcas que lo utilizan para producir garrafones para agua purificada, botellas para shampoo, geles y cosméticos, así como los “blister”, empleados en medicamentos.
En el rubro “OTROS”, se incluyen materiales, como el Policarbonato y otras especialidades, como las Poliamidas (PA) y plásticos de barrera, como el PVDC (Cloruro de Polivinilideo), EVOH (Copolímero de Alcohol Etil Vinílico) y plásticos degradables, como el PLA (Acido Poliláctico), cuyo uso es aún incipiente.
Finalmente, en la Figura 9 se puede apreciar que el consumo aparente de Envase en México llega a los 3.3 millones de toneladas cuando se le suman las importaciones de envases que ingresan al país, que incluyen desde cajas especiales y tarimas, hasta películas que no se producen localmente.

Un listón para embalar el texto
Como remate a este artículo de portada, o a modo de moño, hay que señalar que en este número se han usado indistintamente los términos empaque, embalaje y envase (son tan próximos), pero para los diseñadores y otros especialistas las diferencias son muy evidentes. Por ejemplo, empacar se refiere a la protección de productos u objetos, con sus respectivos elementos formales, estéticos y simbólicos. En esencia, es la estructura que cubre cualquier cosa destinada a ser transportada, regalada, enviada por correo, vendida… (de hecho, cuando se hace una maleta también se empaca).
El empaque y el etiquetado acompañan a un producto, pero al mismo tiempo forman parte de sus características y cumplen con diversos propósitos: Protección, Comodidad, Promoción, Comunicación y Mejoramiento de la imagen de marca.
En cambio, envasar significa que se van a guardar productos perecederos que requieren “envasado” o “relleno al vacío”. Comúnmente se le llama así a las botellas de refresco pero también aplica para muchos alimentos. Actúa dentro del área común del empaque pues también evita la entrada de agentes externos, puede tener elementos decorativos (publicitarios, estéticos, comunicativos) pero la mayoría se protege de forma hermética.
Finalmente, embalar es llevar el recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. Mientras el envase está en contacto con el producto, el embalaje lo está con los envases.
Menos envases frustrantes
Wal-Mart y Amazon son las empresas pioneras que trabajan para reducir lo que denominan "envases frustrantes". Estas firmas exhortan a sus proveedores a cambiar sus envases y embalajes para reducir los residuos y tranquilizar a sus clientes que se enfurecen cuando un producto es difícil de abrir, como las cubiertas plegables elaboradas con lámina termoformada (generalmente PET) para componentes electrónicos o los alambres utilizados para asegurar los juguetes en soportes de cartón.
Según la Agencia de Protección Ambiental (EPA, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos, se estima que hasta un tercio de toda la basura de consumo enviada a los rellenos sanitarios proviene del embalaje que sirve para proteger a los productos en las tiendas de autoservicio, lo que equivale a más de 800 kilos de residuos de envases por consumidor cada año. Este problema se agudiza durante los días festivos de fin de año ya que aumentan un 25%.
En el año 2008 Amazon lanzó su iniciativa de embalaje "libre de frustraciones" con 19 artículos de Mattel y su marca Fisher-Price, Microsoft Corp. y el fabricante de tarjetas de memoria Transcend Information Inc. Este año ya son 80 mil productos que participan en este programa y se espera que más de 12 millones de objetos se sumen a ello. Para lograrlo, Amazon ayuda a las empresas a mejorar sus diseños al enviar ingenieros y contactarse con varios fabricantes que reciben retroalimentación mala de los clientes acerca de su embalaje.
Para el año 2013, Wal-Mart planea reducir los envases en un 5% en comparación con los niveles de 2008, lo cual representa un ahorro de $ 3,400 millones de dólares al año.
Un resultado tangible de esta iniciativa lo alcanzó Hewlett-Packard Co. quien ganó un concurso de diseño de Wal-Mart por envasar una computadora portátil en una maleta elaborada con materiales reciclados. De esta forma esta empresa logró reducir un 97% del embalaje  y eliminó el equivalente a uno de cada cuatro camiones que antes eran necesarios para enviar los equipos a Wal-Mart y SAM'S Club.