Los bienes de consumo de plástico cubren una amplia gama de aplicaciones, como: artículos para el hogar, juguetes, vajillas desechables, popotes, artículos deportivos, calzado, artículos de oficina, CD’s y casetes de audio, video, productos para decoración y cuidado personal, entre otros.

La ventaja competitiva puede ganarse por la especialización en una cadena de producción específica, o por agregar valor extra al producto gracias al desarrollo de diseños novedosos y atractivos, independientemente de los aspectos de producción, donde, de manera permanente, se debe mejorar la eficiencia para tener una mayor producción y menores costos.

LOS DATOS DEL MERCADO

Los bienes de consumo se definen como aquéllos productos de fácil desplazamiento tanto para el fabricante como para el consumidor. Una inmensa mayoría del universo de consumidores los adquiere y abarcan más de un solo perfil sociodemográfico.

La Tabla 1 muestra el consumo de plásticos para la producción de los diversos artículos que integran este sector. Los datos son estimaciones internas del Instituto Mexicano del Plástico Industrial que se proyectan a través del análisis de encuestas directas con una muestra de transformadores y proveedores de materias primas.

El total de empresas manufactureras en este sector es de 800, considerando que cada una puede participar en la fabricación de varios de los artículos mencionados.

Los procesos utilizados para la obtención de artículos de consumo se presentan en la Gráfica 1, siendo el de Inyección el de mayor impacto, ya que involucra alrededor de 500 empresas.

La Tabla 2 muestra los diferentes usos que tienen los plásticos utilizados en la industria de artículos de consumo, de manera similar a la que se presentó en nuestro número anterior, enfocado al sector de Envase y Embalaje, con la finalidad de que el lector pueda integrar la información que se publicará a lo largo del año.

CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

La gran mayoría de los productos de consumo de otros sectores, como el de alimentos y bebidas, tiene una gran exposición en los medios de comunicación. Generalmente son productos tales como: refrescos, pan, galletas, sopas de pasta, cereales, aguas embotelladas, botanas, productos perecederos y productos de la línea de abarrotes, como café, leche y chocolate.

Por el contrario, en el caso de las empresas manufactureras de artículos de plástico de consumo masivo, la gran mayoría no se preocupan por acercarse a sus consumidores para obtener retroalimentación sobre qué es lo que quiere el cliente y sólo se negocia con base en el precio.

La situación general que prevalece en las respuestas obtenidas de las encuestas realizadas a directores generales de empresas del sector, refieren una elevada competencia, por contrabando y piratería; bajo nivel de competitividad en un alto porcentaje del sector (80%) a falta de financiamientos, capacitación y normalización. Esto, a su vez, ha generado una capacidad instalada excedente en maquinaria y equipo con un alto grado de obsolescencia tecnológica, aunado a que la fuerza de ventas que llevan a cabo muchas veces es incipiente.

Anteriormente, en una economía cerrada, el transformador de productos de consumo estaba acostumbrado sólo a producir, puesto que todo se vendía. De hecho, no existían muchas opciones para el consumidor mexicano. Los espacios económicos cada vez más grandes han provocado la desaparición de las barreras del comercio abriendo nuevos mercados y grupos de consumidores, y con ello la necesidad de integrar a las empresas en un Departamento de Ventas que siga estrategias de mercadotecnia. La característica de este negocio es que vive inmerso dentro de una feroz competencia global, en un grado mayor que otros mercados.

Así, durante mucho tiempo, el principal esfuerzo que desarrollaron los productores de artículos de consumo fue contar con una línea telefónica para la cual los clientes podían comunicarse para levantar sus pedidos y exponer sus quejas.

Afortunadamente, existen también casos de empresas de éxito que han sabido integrar una fuerza comercial, y han entendido que los clientes de los productos en este sector exigen funcionalidad, fiabilidad, y una apariencia excepcionales, incluyendo hasta la forma cómo se embalan y se hacen llegar al consumidor final. Para ello, invierten en capacitación y son innovadores, buscando siempre alternativas en el uso de materias primas, aditivos y diseños que satisfagan dichas exigencias.

Algunas de estas empresas ya han sido reseñadas en números anteriores, como Plasticolores, ubicada en Puebla, Novatec Pagani, en León, Guanajuato, y en este número se incluye ahora a Industrias Plásticas Martín y Dart Tupperware.

Desde el punto de vista tecnológico, los transformadores deben mantenerse a la vanguardia a través de desarrollar productos más ligeros, con piezas cada vez más delgadas que conserven la función y el aspecto estético, logrando así costos menores.

EL IMPACTO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución son utilizados para exponer o entregar el producto físico o servicio al usuario o comprador. Estos incluyen almacenes, bodegas, vehículos de transportación; así como varios canales de intercambio como los distribuidores, mayoristas y minoristas.

Asimismo, los canales de venta son útiles para realizar transacciones entre los compradores potenciales. Los canales incluyen distribuidores, minoristas, bancos y compañías aseguradoras que facilitan transacciones.

En México, los fabricantes de artículos de consumo de plástico venden sus productos a través de una serie de intermediarios, como las tiendas de autoservicio y un gran número de distribuidores mayoristas concentrados generalmente en las centrales de abasto de las ciudades importantes, quienes cumplen con el objetivo principal de revender la mercancía. Asimismo, algunas empresas han estructurado su propia fuerza de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.

LA IMPORTANCIA DE LOS MAYORISTAS Y MINORISTAS.

Las ventas al mayoreo, o comercio de ventas al por mayor, incluyen la venta -y el resto de las actividades directamente relacionadas con ésta- de productos o servicios a las personas que compran con el propósito de revender o con fines comerciales.

Las ventas al mayoreo incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier cliente, excepto al consumidor final, quien compra para uso privado y no comercial.

Los canales más usuales para productos de consumo, como los artículos para el hogar, juguetes o de cuidado personal, pueden ser, dependiendo del tipo de producto, cualquiera de los que se explican a continuación. Los transformadores pueden usar uno o varios de ellos, entendiendo que, entre más corta es la vía, los márgenes pueden ser mayores.

1.- PRODUCTORES - CONSUMIDORES.

Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza para este tipo de productos. La venta se lleva a cabo de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Un caso particular que ha mostrado éxito con este tipo de canal de distribución , es el de Tupperware (presentado en la sección de Plastihistoria de este número de AMBIENTE PLÁSTICO), cuyo plan estratégico de crecimiento está basado en tres acciones: “1.- Más vendedoras, vendiendo más, 2.- Más canales de distribución y contacto, y 3.- Expansión de nuevas categorías de producto”.

Actualmente, esta empresa cuenta con 150,000 mujeres en México que venden una extensa línea de productos de plástico para la casa, cosméticos, ropa, vitaminas, aparatos para ejercicios, artículos de limpieza para el hogar, y productos y accesorios para bebé.

Otro caso de éxito es Industrias Plásticas Martín, también reseñada en la sección de empresas de este número, donde exhibe que su éxito está en la innovación y desarrollo tecnológico, la capacitación y la implementación oportuna de un departamento de ventas que detecta y atiende las necesidades del mercado que abastece, además de la creación de alianzas estratégicas, no sólo con otros transformadores similares en México, sino inclusive con empresas en otros continentes para la integración de su cadena productiva.

2. PRODUCTORES - MINORISTAS - CONSUMIDORES

Este es el canal más visible para el consumidor final, y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los supermercados y las tiendas de autoservicio o “detallistas”. En estos casos, el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público PRODUCTOS DE CONSUMO y hacen los pedidos, después de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas para atender directamente al consumidor. Una última alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país.

Vender a través de supermercados, resulta muy atractivo para los transformadores. Para tener éxito en este contexto es importante saber cómo enfrentarse al gran poder de negociación y políticas rígidas de las grandes cadenas comerciales, como Wall-Mart, donde cualquier negociación con ellos la gana el proveedor que ofrezca el precio más bajo y con el financiamiento directo a más largo plazo, además de cumplir con una serie de especificaciones en el producto, la forma de entrega y las cantidades mínimas de venta.

Esto, sin lugar a dudas, está elevando el nivel de competitividad de muchas empresas mexicanas que han tenido que aprender nuevos sistemas para lograr ser altamente eficientes, ofrecer novedades de manera permanente, con diseños atractivos y a precios razonables, presentar los productos en llamativos envases que, a su vez, cumplan con las normas oficiales establecidas por línea de producto (códigos de barras, origen, usos) y todos los lineamientos que exigen las grandes cadenas de supermercados.

También, existen cadenas de distribuidores como Artelli, El Fénix, HEB, Super Gutiérrez, Waldos, Garis, que se quejan de la falta de atención de productores nacionales, quienes nunca se han acercado a ellos. No siempre el que más reluce es la mejor opción.

Para conocer las necesidades de las tiendas detallistas, un buen consejo para los fabricantes de artículos de consumo es participar, ya sea como expositor o como visitante, en Exposiciones como la EXPO-ANTAD, organizada por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio cuya última emisión se realizó en Guadalajara, Jalisco del 12 al 15 de marzo.

Los beneficios que se desprenden de esta exposición abarcan tanto al participante como al invitado; al primero lo acerca a las cadenas comerciales más importantes del país, para que éstas conozcan sus innovaciones, ofertas y promociones; y al segundo le da la posibilidad de encontrar, en un solo punto, a los principales exponentes comerciales, para conocer sus ofertas e innovaciones, y sobre todo para realizar contactos efectivos de negocio. Otro evento de esta asociación es “Mercancías Generales 2004”, el cual se llevará a cabo del 31 de agosto al 2 de septiembre en el Centro Banamex de la Ciudad de México. También, la asociación recomienda y participa en varios eventos internacionales que anuncia en la página: http://www.antad.org.mx/ feventos04.html.

3. PRODUCTORES – INTERMEDIARIOS – MAYORISTAS - MINORISTAS O DETALLISTAS CONSUMIDORES.

Este es el canal más largo, y lo utilizan principalmente las micro, pequeñas y medianas empresas para distribuir diversos artículos de plástico del sector Consumo, ya que por su tamaño no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor, además de que no cuentan con una fuerza de ventas formal.

Generalmente, en cada transacción el precio de venta se incrementa en un promedio del 15%.

Lo malo para el transformador es que los precios de venta al consumidor se fijan al final de la cadena, provocando ganancias marginales y, aunado a la falta de sistemas de costos en las mismas, varias empresas manufactureras han preferido parar sus operaciones productivas para convertirse ahora en comerciantes, argumentando que se gana más y se gasta menos.

Indiscutiblemente, esto va en detrimento de la economía de un país como el nuestro.

Un caso reciente en México es Rubbermaid, donde la manufactura local de productos de plástico para el hogar dejó de ser un negocio rentable. La firma decidió cerrar su planta de fabricación en el Estado de México, reestructurar sus operaciones, transformarse en una importadora y comercializadora e integrar un centro de distribución en Guadalajara. En junio del 2004, la compañía recortó a 400 personas, y en mayo de este año, dará de baja a otras 230 que hoy en día siguen trabajando en la manufactura de tapetes de hule para los mercados de Estados Unidos y Asia.

Tras la reestructura, la firma estadounidense, con sede en Atlanta, conservará unas 70 plazas de su plantilla laboral en México. Rubbermaid tiene empresas alrededor del mundo y en Estados Unidos, las cuales serán las proveedoras del mercado mexicano y podrán abastecer con mejores costos, comparados con los de la manufactura local.

El incremento en los precios de las resinas vírgenes, principal insumo para la fabricación de los productos de plástico, fue uno de los factores que impactó la rentabilidad de la empresa.

Como productor de plásticos en México, Rubbermaid facturaba cada año alrededor de 18 millones de dólares.

Rubbermaid inició operaciones en México en 1992 y hasta el día de hoy comercializa 220 productos de plástico en el país, como jarras, cestos, porta garrafones, cubetas, escurridores y charolas para hacer hielos, entre otros.

Además, los transformadores se encuentran en medio la cadena productiva, sufriendo, por un lado, los embates de los aumentos de precios en las materias primas que tienen que pagar de contado, o en el mejor de los casos a 30 ó 45 días y, por otro lado, las amables exigencias de los mayoristas y minoristas que pagan en períodos mínimos de 60, 90 y hasta 180 días. Es obvio que los transformadores necesitan apoyo para lograr financiar todo el proceso que conlleva la puesta de un producto en el mercado, ya sea de instituciones públicas o privadas, además del servicio integral en diseño de piezas, moldes, selección de materiales, que puedan obtener de sus proveedores, de materias primas y maquinaria, y deben estar concientes de la necesidad de implementar servicios logísticos, almacenamiento y gestión apoyada por el tratamiento electrónico de datos.

EL CONTRABANDO Y LA PIRATERÍA.

Se define como producto pirata a aquel que, existiendo una norma aplicable (NOM / NMX), no ha sido certificado y/o viola cualquier otra disposición legal de fabricación, de importación o de comercialización.

Las distintas formas de piratería que existen en México, tanto de productos nacionales como de los importados son:

1. Usados, reconstruidos o de segunda mano.

2. Clonación de productos.

3. Importaciones paralelas (contrabando documentado).

4. Importación de productos np certificados.

5. Productos no certificados en NOM (Normas Oficiales Mexicanas).

6. Empresas fantasmas.

7. Robos.

De acuerdo con un informe de Aduanas, en 2004 se iniciaron 16,659 Procedimientos Administrativos en Materia Aduanera, 11.37% más que el año anterior, cuando se iniciaron 14,958.

La llamada Unidad Especializada de Delitos Federales de la Procuraduría General, indicó que los sectores más afectados por la piratería y el contrabando son los de fonogramas, videogramas, productos editoriales, vestido, calzado, juguetes, relojes, papelería, y los de telecomunicaciones y software.

El contrabando y la falsificación prevalecen en México, donde el 58% de la ropa que se vende es de esa condición, igual que el 60% de los discos musicales, 55% en el caso de programas de computadora, 90% en cigarros puros, 66% del calzado deportivo, 88% en juguetes y 40% en enseres domésticos.

A pesar de la ilegalidad de esta actividad, las ganancias anuales que se obtienen en México fluctúan entre 6,000 y 10,000 millones de dólares, la cual no se esconde, sino que se realiza ante la complaciente vista de las autoridades encargadas de su represión.

México ocupa el tercer lugar en el mundo con mayor venta de discos compactos piratas, con ventas por más de 400 millones de dólares, detrás de Rusia y China, según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica.

Se estima que en México existen 55,000 puestos donde se comercializan 105 millones de copias piratas de música por año, 40 millones más que las de discos originales en el mismo período.

Muchos de esos locales se ubican en barrios como “Tepito”, cerca del centro histórico de la capital mexicana, donde se asienta uno de los mercados de productos falsificados más grandes.

Pero esa actividad se asienta en todo el país, donde se calcula que más de 8 millones de sus 102 millones de habitantes que trabajan en el comercio informal venden productos de procedencia ilegal.

El combate a la piratería y el contrabando es firme y constante, pero la problemática, amplia y muy difícil de erradicar. La cruda realidad es que México está inundado de contrabando y piratería, lo que produce pérdida de cientos de empleos y de mucho dinero al Estado.

La industria audiovisual distribuye anualmente en México 22 millones de copias de películas en diversos formatos, mientras que los piratas llegan a vender casi 30 millones, señalan datos oficiales.

En otros sectores, la situación no es muy diferente. Según datos de la industria textil, 58% de las prendas de vestir que se venden en el país llegaron de contrabando, o fueron falsificadas en México; y en materia de software, se calcula que de cada 100 productos que se venden, 55 son ilegales.

Mientras, un reporte de la organización No Gubernamental “Alianza contra la Piratería”, sostiene que dos de cada tres pares de zapatos deportivos vendidos en México son ilegales.

Varios dirigentes empresariales coinciden en que la venta de productos ilegales se origina por una laxa aplicación de las leyes, falta de educación del consumidor y por los problemas económicos que enfrentan los compradores.

Además, las diferencias de precios entre los productos originales y los piratas llegan a ser en ocasiones de más de 300%.

De acuerdo con la CANAME (Cámara Nacional de Manufacturas Eléctricas) existen distintas modalidades de Piratería, cuyas características están descritas en la Tabla 3.

HERRAMIENTAS PARA COMBATIR LA PIRATERÍA.

La No Gubernamental “Asociación Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor”, la piratería es un atentado contra los consumidores y los productores, y la única forma de combatirla es con mejores controles policiales y dando al comprador información y opciones de calidad.

Según el informe de la dependencia, el año pasado se registraron alrededor de 6,800 embargos en visitas domiciliarias, operativos del sistema MoviSAT, verificaciones de mercancía en transporte y operativos, lo cual es un claro reflejo del aumento del contrabando en el País, por la falta de controles estrictos en Aduanas.

Es un hecho que este problema afecta a Fabricantes, Distribuidores y Usuarios Finales, ya que inhibe el crecimiento del sector de manufacturas de artículos de plástico, reduciendo el nivel de competitividad y de la calidad de productos en el mercado mexicano. Asimismo, genera un grave deterioro en la seguridad de las personas y de sus bienes e instalaciones, y altera la estructura de precios en el mercado.

PRODUCTOS DE CONSUMO

Afortunadamente sí existe un remedio para este mal, y aunque parece muy difícil de lograr, las herramientas están en el Código Penal, la Ley General de Aduanas, la Ley de Propiedad Industrial, la Ley Federal sobre Metrología y Normalización, las Normas Oficiales Mexicanas vinculadas con Normas Mexicanas y la Ley Federal de Protección al Consumidor.

Por definición, las Normas Oficiales Mexicanas tienen como objetivo la seguridad y la protección de la salud, la conservación del medio ambiente y de los recursos naturales. Pero, en esencia, las Normas son reglas que facilitan el comercio leal y establecen cierto grado de orden en el mercado. Al establecerlas, se cuenta con una herramienta importante en el combate contra la Piratería.

La normalización tiene la ventaja de ser un esquema de autorregulación, es decir, los propios fabricantes son quienes deciden qué especificaciones deben reunir los productos, es decir, “Reglas claras para todos”.

Es muy importante que los empresarios tomen conciencia de la importancia de la normalización de artículos de consumo, llámense, juguetes, enseres domésticos, calzado, discos compactos, etc. Deben acercarse a las distintas instancias especializadas como el CNCP (Centro Nacional para la Certificación de Productos) donde pueden conocer el ABC para llevar a cabo la normalización de sus productos.

CONCLUSIONES

Son muchos los desafíos para triunfar en este sector, pero no imposibles. La clave del éxito está en la capacitación a todos los niveles, investigación y desarrollo permanente; consolidar canales de distribución y estructuras comerciales lo más directas posibles al consumidor final, implementar sistemas de calidad, normalización y certificación, investigación de las necesidades de los consumidores, participación en exposiciones especializadas y publicitar a la empresa en todos los medios disponibles.